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        我所用过一些营销心理学

        作者:韩振华 / 公众号:hanzhhanzh 发布时间:2019-05-26

        写点东西
        运营是什么?如果从字面而言,就是运作+营销。
        运作是重执行的方法论
        营销是重场景的心理学
        关于营销的心理学理论有很多,知道得再多,不能为之作用也是枉然。下面这些,是我平常日常工作中用的较多的。也是筛选出我认为最重要的十个。
        一 禀赋效应(现状偏见)
        指我们一旦拥有某件物品,那么就会认为这个物品比没有拥有之前的价值更大。比“得不到”和“已失去”,更让人在意的是“将失去”。
        1 看到一个毛毯500元,感觉有点贵。店家让你免费使用一个月,如果用的好,感觉有缘,就留下,不喜欢随时让我拖回来,你一个月后可能觉得,还真有点缘分,所以就接受了这个价格。
        2 免费教做陶瓷工艺品,做完了后被专家给予很高评价,忍不住买了回去。
        3 看到一个宠物狗,挺贵的。店家让你免费领养回去一周,还送狗粮。一周后,和狗狗有了感情。接受了价格。
        二 跨期选择
        人们对发生在未来不同时间的结果做出的判断或选择。即选择及时满足还是延时满足。在跨期选择里有一个“贴现效用模型”,简单而言,一部分人对于当前消费100元的产品,相对次年消费会觉得产品价值折损10%,及现在消费相当于产生花了100得到110的快感。而大多数人拥有“现时偏见”即对于跨年消费的折损率为30%。
        1 如果我们的产品做月会员和年会员的定价。我们希望更多用户选择价高的年会员。结合当前消费环境和现实已有面值印象,初始会员价格可以设置为20元,考虑到给后期留有活动空间最终设定为25元(5,6,8,10要懂得善于利用这几个数字背后的逻辑)。那年会员设置多少钱?我们知道25*12=300元,但是如果简单设置为300元,几乎达不到让更多用户成为年会员的目的。我们根据“贴现效用模型”知道用户觉得年会员价值也就是210元,那么我们只要设置低于210元即可。如果我们希望用户能够连续包年,那么再设置一个价格锚点。最终。连续包年价格为208元。直充包年价格为210-270元之内,比如224,233,247等。
        2 当然,我们还可以激活用户的跨期偏好。如一个月的减肥茶200元。如果连续6个月,每周写一篇心得日记。6个月后按数完成,就奖励一部iphone手机。实际中,用户心智里接受减肥不是一朝一夕的事情,这是可以慢慢来的,而且每周一篇日记成本很低,所以采购了6个月的产品。但是却几乎没人领到最终的奖励。
        三 心里账户
        每个人心里都有一个账户,每个账户的属性影响我们进行不同的购买行为。一般分为收益账户和损失账户。收益账户里零钱账户,情感维系账户,意外所得账户最为显著。
        1 A 上班路上你丢了500元。到了公司老板发了个100元红包。 B 上班路上你丢了400元。 同样损失400元。B会让你更郁闷。因为A里面的100元进入了意外所得账户。而B的400元全部进入了损失账户。
        为什么大多数人在玩刮刮乐的时候,中了50元不是拿钱走人,而是继续刮奖呢?就是因为这50元放到了意外所得账户里。
        你平常一次性消费5000元很舍不得,但是过年回家你却很大方的给父母5000甚至更多。因为这是情感维系的账户里的支出。而父母却默默给你存了下来,并没有消费。但如果你每个月给500,父母就会舍得花了,因为他们把这个钱放到了零钱账户里。
        心里账户的子账户间是很难转化的。更多的是激活和引导对每个子账户的增额。运营活动中经常会有不同的节日活动就是这个道理。之前的1元抽宝的产品,抽中奖品的用户78%都会立马出售。
        2 又如有500的预算买一件300元的衣服(日常消费账户),可以参加A活动,抽这件衣服的抵扣券。最终你亏了200元,抽中了100的券。衣服200元买下,剩下100元。B活动,电器折扣券抽奖,亏了100元,抽中一张200元的电器券。如果买了衣服,最终剩下100元和200元的券。实际中,B活动反会影响用户最终不再购买衣服。
        四 锚定效应
        通过设定,改变,移除用户心中的参照物,达到影响用户评级体系的方式。
        1 星巴克里,收银台旁边很显眼的地方会放着二十多块钱的依云矿泉水,就是让你感觉到,一瓶水都要二十多块,一杯咖啡30多并不贵。
        2 金店里面,会出售一些国外漂亮的宝石。这些宝石并不贵,但放在金店里面,便让人感受到价格较高同样合理。
        3 一本电子书6元钱,一本实体书36元。如果直接出售,一般人会选择电子书。如果再加入电子书+实体书=36元。那么实体书就成了价格锚点。更多会选择后者。
        4 引发“折中效应”。同样600ML的奶茶,A10元钱,C50元钱。实际售出效果一半一半。但是增加B25元。销量会有大幅增加。人在做选择的时候,居中的会给予产生一定的安全感。
        5 你卖的洗衣机450.别人卖的另一个型号300.你需要再增加一个490的品类,功能和450差不多。
        五 损失规避+确定效应+反射效应
        人们会趋向于确定的收益和对损失的天然规避,但是如果损失到一定程度,就会激活反射效应,从而获得更大的损失风险。
        1 为了利用损失规避的心态,产生了饥饿营销。抢购,秒杀等套路。同时人们习惯从获得难度上来判断商品的价值,越难获得会有种价值越大的错觉。越容易选择,会让人产生产生失去了自由选择的权利,反而不舒服。
        2 A 100%拥有100万, B 89%概率拥有500万,10%概率拥有100万,1%概率什么也得不到。实际上,大多数人都会因为确定效应而选择A方案,没选择收益率明显很大的B方案。
        3赌博的时候,输的很惨的时候,仍然会继续玩下去。这就是反射效应在作怪。
        4 100个人生病。
        A方法,一定死60人。B方法,三分之一几率救活所有人。---大部分人选择B。因为不想接受确定的损失。---损失规避
        A方法,一定能救活40人。B方法,三分之二几率一个也救不活。---大部分人选择A。因为更愿意接受确定的收益。---确定效应
        如果医生在没有成功救治40人的时候,剩下的20人,不救能活一个月,救可能立马死亡或救活。---大部分会选择后者。---反射效应
        六 语义效应
        语言是一门艺术。
        1 我问神父,我祈祷的时候能抽烟吗?当然不能。
        我再问,那我抽烟的时候能祈祷吗?你在任何情况下,都可以祈祷。
        2 买油条豆浆的时候,直接问,要一个还是两个茶叶蛋?
        七 沉默成本
        人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。
        1 自助餐厅用户付钱后总想吃回来。解决方案是给予下次使用的抵扣券,让用户感觉可以下次再吃回来。
        2 用户健身房办了会员卡,店家怕用户天天来,人太多,就没有新客户买卡,送他一套教学光盘和邀请朋友的优惠券,他可以在家练习对冲他不能来健身房的沉默成本。
        八 从众效应(羊群效应)
        募捐的时候,箱子先装入一些钱,会引来更多钱。(如果开始的钱面额太大,反而有反作用。一般旅游景点募捐箱里看到最多的是门票的20%)
        电视广告里,经常会烘托出一群一群人的热闹气氛。
        九 既有所欲,先施与人
        不确定的回报,更应先给予他人意外恩惠。
        1 餐厅结账的时候,先送客人一块薄荷糖后所得的小费要远高于直接收款。
        2 KTV里面的少爷送毛巾或帮开酒,如果说,100元小费您没零钱的话,我叫小王(点出姓名,让客人感觉钱给到了认识的朋友,并不是工作人员),下次再给吧(不能说算了,会降低小费价值)比直接索要得到的更多。
        十 捆绑损失,分散收益
        1 A 3000元的电脑,送耳机,桌布,网卡,保修。B 3000元包含电脑,耳机,桌布,网卡,保修。A方案回比B方案卖的更好,因为人在花钱的时候如果分拆都花在了哪里,不如只定义钱花到了一个上面,其他都是额外所得。心理上会舒服很多。
        2 健身房每次消费50,不如180天无限次的300元半年卡。(根据沉默成本理论,用户觉得付费后不来就会有损失,可以给他发个教学光盘,变相让他心里舒服的不用来实体店,同时快到期的时候,联系他安排更贵的私教,再次唤醒消费。)
        -----------
        总而言之,能给予用户这三种递进心态。
        焦虑---炫耀---托付
        分别为:不确定性(需要机会)---自信(需要赞美)---信任(需要托儿,人为个性化定制)
        PS:
        写的匆忙,未校稿,也懒得。配图均随性。

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